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激戰雙十一:醫美導流生變 線下轉至線上
2019.11.26

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新浪財經發布時間:11-1306:38新浪財經官方帳號來源:21世紀經濟報道原標題:激戰雙十一: 醫美導流生變 線下轉至線上醫藥電商加入雙十一鏖戰,醫美品類成為爆款集聚地。阿里健康數據顯示,2019天貓雙11醫美行業10小時31分超去年全天,其中抗衰類商品(除皺針、線雕、熱瑪吉、喬雅登、射頻緊致、祛眼袋等)半天同比增長163%。五個品牌躋身成交億元俱樂部。另據了解,雙11開場3分鐘,醫用面膜敷爾佳成交額便超去年雙11全天;第一小時,海昌、博士倫、視客眼鏡便因隱形眼鏡的巨幅成交躋身商家成交榜前十名。隨著醫美品類在電商平臺上的激增,隨之而來的是其從以往的美容院導流過渡到電商平臺導流為主,加速行業洗牌。當前美容院中很大一部分是以大型醫美機構渠道商的形式,為大型機構帶去客流,也有部分美容院把賭注壓在醫美等大項目上,期望一夜暴富。然而隨著醫美市場的發展,大型醫美機構已從互聯網找到更多的掘金機會。醫美行業市場規模大,競爭慘烈,區域位置不好、經營規模一般的中小型機構,亟需一條物美價廉的宣傳、推廣渠道。過去,不少醫美機構、整形醫院的營銷推廣模式相對固定,除了電視廣告、就是電梯廣告,這些渠道報價高。醫美電商是營銷新模式,但并不受大型整形醫療機構青睞,因此廣告費用較低,滿足了很多醫美機構的需求。消費者端來看,傳統醫美行業里存在諸多弊端,例如信息不透明不對稱,醫美O2O的興起可算是為諸多消費者帶來了便利。醫美電商平臺可細分為垂直型和綜合型。垂直型電商聚焦醫美產業,綜合型電商有流量優勢。醫美垂直電商代表為心氧、更美、悅美,綜合型電商代表為美團、天貓、大眾點評、阿里健康。根據中商產業研究院數據,醫美電商目前處于用戶積累和市場教育階段,預計2020年市場規模達248.2億元,占2020年整體醫美行業市場規模8%,由此可見醫美電商為增量市場,未來將會有很大的市場增長空間。此前即有業內人士指出,盡管如此,即使從現在入駐天貓的醫美機構體量來看,與中國醫美機構近萬家相比還是比較少的,對于不少醫美機構來說,特別是三四線城市,其互聯網意識還遠遠沒有覺醒,進入天貓的態度顯得遲疑不決甚至是拒絕。而從目前醫美電商市場來看,醫美垂直類電商平臺還不夠多,醫美是一個特殊行業,醫美它可以再進行細分品類,它包括(輕醫美、手術、修復;輕醫美又可以包括瘦臉針、玻尿酸、皮膚護理等),而醫美領域的電商平臺在細分品類也成為一條道路,對于綜合電商平臺也是一個不錯的方向,開設醫美細分領域的醫院、診所,解決更多流量轉化途徑問題,比如以醫生為主的連鎖集團入駐、輕醫美屬性的整形醫院入駐、手術外科為主的醫院入駐等。瘦臉針580元體驗價,玻尿酸超值套餐,潤百顏水光針880元到手。醫美品類爆款在雙11期間持續誕生,但超低價的醫美互聯網平臺推廣在業內并不少見。醫美行業人士對21世紀經濟報道記者說:“以瘦臉針為例,根據人臉咬合肌的情況,只打一針肯定達不到瘦臉效果,廣告上所謂體驗價,只不過是醫美商家的獲客手段。在醫美業內通過線上促銷引流,正逐漸代替日漸高昂的美容院式引流渠道。”此前有媒體報道,在某醫美機構,醫院注射醫療、美容皮膚科和整形手術三大業務的診療人次均逐年上升,以2017年為例,注射醫療人次最多,高達14.68萬人次。回頭客是主要消費人群,2017年的老客比例為46.71%,已經由2015年的18108人增長至2017年的63796人。而據一家醫美集團統計,推廣和營銷費用占了機構支出的大頭,比如2017年其銷售費用為3.05億元,占同期毛利潤比例高達55%。隨著線下推廣的成本逐漸上升,轉向線上要流量,成為醫美機構們的選擇。但醫美電商目前仍處于用戶積累和市場教育階段,《德勤:2018年中國醫療O2O市場分析報告》數據顯示,中國醫療美容市場2017年規模達到1925 億人民幣,2013-2017年中國醫療美容市場的復合增長率約為22.0%。隨著醫美電商元年的到來,消費者評價、醫患問答等互聯網醫美平臺立體化產品形態進一步優化了消費者和醫療美容機構之間的連接,精準營銷、收費更低、信息透明等特點也加速了資本對互聯網醫美平臺的青睞。2016年是醫美APP集中宣布融資的爆發期,新氧(C輪)、更美(C輪)、悅美(B輪)、美黛拉(B輪)、美麗神器(B輪),都有融資。新氧繼2017年12月,宣布獲4 億元D-1 輪融資后,3個月內又迅速完成“D-2”輪融資,新氧D輪融資累計達6億元,成為唯一進入D輪的醫美平臺,創下近年醫美行業單輪融資規模之最。在2018年9月,新氧宣布獲得7000萬美元E輪融資。2011年3月和6月美唄和悅美的上線標志著中國醫美電商的萌芽。很快就進入了初步增長期和野蠻增長期,2017年開始行業進入整合發展期,隨著新氧在今年上市,中國醫美電商行業頭部效應顯現。2019年5月2日,新氧科技(SY.NSDQ)正式在美國納斯達克“上岸”, 當日,新氧科技以每股13.8美元價格發行1300萬股ADS(美國存托股份),募資總額約為1.79億美元8月20日,新氧科技發布了2019年二季度財報,凈利潤同比增長230%,營收2.85億元超過公司預期高值,上半年凈利潤超2018年全年、付費用戶增速超過月活躍平均用戶增速社區運營與商業變現能力提升。未來醫美電商的發展趨勢仍可能朝著智能化、互聯網方向發展。近年來醫美電商平臺對醫美行業進行信息化和互聯網化的過程中積累了大量數據,這些數據為初級醫療美容領域人工智能應用嘗試打下了基礎,通過在線咨詢提升醫美行業咨詢師工作效率。

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