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30年保健品江湖:盛時“千萬信徒”,敗時過街老鼠
2020.10.11

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://m.sohu.com/a/360000428_376360"

1988年,浙江的某個校辦廠經理,在沿街推銷課外輔導資料時,偶然得知浙大的一名教授掌握獨門配方,對小孩子的營養消化大有好處。從那以后,他便每天登門拜訪,最終還真就研制出了一款兒童營養液——“娃哈哈營養液”,為此他還專門寫下廣告詞:“喝了娃哈哈,吃飯就是香”,三年間該產品的銷售額已經突破一億元。當初的那個小廠經理就是今天娃哈哈集團的董事長。2013年,宗慶后以820億元的財富第三次登上內地首富寶座。而娃哈哈的第一桶金,就來自于保健品行業。盡管所有人都明白,保健品廣告多有夸大之嫌,喝了營養液,吃飯真的香?未必,但經銷商恰恰抓住了家長們望子成龍的心理:不能讓孩子輸在起跑線上。明星代言在那段時間發揮了至關重要的作用,侯耀華、郭德綱等一眾名人都曾為保健品站臺。不過話說回來,保健品畢竟不是什麼靈丹妙藥,雖說也能調節人體機能,幫助特定人群,可在父母一輩眼中,娛樂圈的號召力未必真的有效。醫藥界流傳一句話:“把不懂的問題交給專家”。彼時“專家”所表達的含義尚且沒有發生變化,權威認證、名醫推薦,從源頭上就明顯靠譜許多。世人信奉權威,便有人找來權威。同樣是1988年,“生物健”在國家體委舉辦的一次全國保健品評比活動中,獲得中國運動營養金獎,這讓公司上下大為振奮。營銷團隊趁機利用新聞、廣告推動產品銷售,“生物健”迅速脫穎而出。年初,技術持有人懷漢新扔掉鐵飯碗,全身心投入到“生物健”的運營當中。這年8月,黃江廠正式更名為“太陽神”。圖片來源:太陽神官網在簡陋粗鄙的國產品牌襯托下,太陽神成了“高大上”的代名詞,喝生物健口服液就是當年最時髦的事。1992年,太陽神營業額達到13億元,市場占有率63%,這是迄今為止都無法被超越的紀錄。太陽神和娃哈哈的成功讓中國企業看到了廣告營銷的魔力,“三分靠產品,七分靠廣告。”這是經銷商的經驗之談,也是保健品行業的安身法寶。靈丹妙藥,成敗興衰1993年,“馬家軍”在田徑賽場一戰成名,被奉為民族英雄。馬俊仁讓隊醫開出幾味常用藥的配方,冠以“祖傳秘方”之名標價千萬賣給樂百氏,后者將其包裝成“生命核能”,引發全國代理商瘋狂搶購。據馬俊仁所說,弟子們常喝中華鱉精,它能益智健腦,老少皆宜。此言一出,國內保健品市場掀起了一股“王八潮”。(后經曝光,所謂鱉精是由糖精合成,整座工廠里只有一只鱉。)待到吳炳新、吳思偉父子二人扛起三株大旗時,保健品行業的熱度已經開始消退,幸好他們精通營銷之道,先立品牌形象、再讓專家說話、激活農村市場,一番折騰,竟讓局面活了過來。1994年,三株集團的銷售額達到1.25億元,1995年超過20億元,1996年達到巔峰的80億元。盛名之下,三株開始嘗試將產品打入鄉鎮醫院,“一方面共同的經濟利益把我們雙方綁在一起,另一方面震懾其他經銷商”。于是在1996年6月3日,湖南某鄉鎮醫院醫生,向患有老年性尿頻癥的老人陳伯順推薦了三株口服液。在“有病治病、無病保健”的誘惑下,陳老漢購買了十瓶,喝到第八瓶時,他全身潰爛,流膿流水,醫院診斷其患有“三株藥物高蛋白過敏癥”,三個月后老漢去世。這場官司足足打了兩年之久,到1998年3月,常德市中級人民法院引爆地雷,一審判決三株敗訴。一時間,保健品行業遭受到全國媒體的口誅筆伐。“消費者不會記得是哪個具體企業有問題,新聞報道出來,整個行業一起背鍋。”三株集團首當其沖,月銷售額從數億元垂直跌至不足千萬,娃哈哈提早轉型,太陽神一蹶不振。陳伯順老漢“終結”的不僅是三株,還有長達十年的保健品營銷亂象。數據顯示,國內保健品行業的平均毛利率高達60%,也正因如此,才有新玩家源源不斷地涌入。他們以近乎瘋狂的營銷手段嚴重透支行業信譽,令公眾厭煩到了極點,尤其是在這一環境下成長起來的80、90后更甚。隨著他們成為主流的消費群體,足有兩千家保健品企業灰飛煙滅。可是百足之蟲,死而不僵。醫學發展的局限為保健品行業留下了一線生機,老齡化帶來的大量老年病,不良生活習慣造成的慢性病,現代醫學常常束手無策。久而久之,保健品的意義已經不單純是為了保健,還在于“保命”,消費者買的也不是健康,而是一種心理安慰。新的渠道,新的機遇往日的“仇怨”終究會被時間沖淡,2005年,中國根據入世承諾放開直銷,保健品行業再次進入上升通道。根據Euromonitor數據,2017年,中國保健品行業規模已增長至2376億元,全球占比16%,直銷是最主要的銷售渠道。安利公司屬于第一批拓荒者,它的成功催生出一大批“仿制”安利模式的直銷企業。眾所周知,直銷給人的印象并不算好。個別企業分級“拉人頭”、高息返現的不規范操作讓許多人把直銷和傳銷混作一談。更何況,90%以上的直銷企業都有保健食品業務,而他們夸大功效、虛假宣傳的“老毛病”也在不斷動搖行業根基。好在市場需求是貨真價實的,“消費者對直銷心懷抵觸,可對保健品的認識更理性了。”有經銷商指出,這歸功于跨境電商的出現以及海外保健品興起。2018年前后,blackmores、Swisse、GNC等海外品牌通過電商渠道進入中國,并嘗試改寫原有的競爭格局。《2018淘寶全球購海淘白皮書》顯示,去年海淘保健品的人數同比增長89%,這與寧波市商務局提供的數據如出一轍,“保健品是跨境進口商品購買的第三大品類。”全新的產品,全新的渠道,面向更年輕的客戶群體。曾經厭惡直銷保健的年輕人,正逐漸沉淪于保健品的江湖。天貓國際上,共有90多種不同成分、超過800個品牌的進口保健品。網站工作人員在接受媒體采訪時提到,僅從數據上看,進口保健品的消費中,80后年輕人占比高達60%。而像Swisse這樣的品牌,36歲以下的消費者已經占到了80%。“中青年對保健品和‘好的保健品’有自己的判斷,他們更傾向于購買進口保健品。”中國消費者協會此前曾進行調研,近半消費者認為進口品牌更信得過,“他們可能叫得出好幾個進口保健品,但卻說不出國產的”。為了扭轉品牌形象,國內保健品公司干脆采用最直接的辦法——給企業“換一層皮”。2015年9月和2016年12月,合生元(現更名為健合集團)斥資人民幣近80億元收購Swisse全部股權,實現完全控股。緊隨其后的上海醫藥、澳優、湯臣倍健、哈藥集團接連出手,中國保健食品市場開始從良莠不齊向品牌爭霸過渡。正當所有人都艷羨于那些將進口品牌收入囊中的中國企業時,一場寒流卻開始在整個行業蔓延,導火索就臭名昭著的“權健事件”。盛極而衰,致命癥結2018年年末,丁香醫生平臺的一篇文章,揭開了天津權健帝國的另一面。圖片來源:微信公眾號截圖2012年12月底,身處化療過程中的內蒙古女孩周洋,在央視求助曝光后,被權健工作人員勸說停止治療,改為服用保健品,兩個月后病情惡化,不幸離世。隨后,周洋的父親將權健公司告上法庭。2019年1月7日,天津市公安局官方微博發布消息稱,“已對權健公司實際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留。”圖片來源:微博截圖時間過去太久,嫌疑人的罪名究竟是涉嫌組織、領導傳銷還是虛假宣傳,已經很少有人在意了。大家猛然發現,三十年歲月變遷,無數次地整改與反思,保健品身上的“原罪”原來一直都常伴左右。頃刻之間,消費者的態度發生了180度大轉彎,人們談保健品色變,對保健品的主要生產商以及直銷企業更是充滿了不信任。“神藥”成了“毒藥”,保健品又被“妖魔化”了。“十年過去,直銷重新變成人人喊打的過街老鼠,這半年來企業開會都在討論如何降成本過冬,公司陸陸續續也走了一批人。”有從業者對此表示悲觀。這是行業的普遍現象,一些“扛不住”的直銷企業已經發不出工資,低迷的行情甚至蔓延到非直銷領域。湯臣倍健CEO林志成認為,這幾年行業快速發展,很多人并沒有意識到如何發展得更扎實或更長遠,而是想著如何快速賺錢。“權健事件”給整個行業帶來利空,各家企業都無法避免這種負面影響。2019年,有關部門對保健品市場亂象的整治行動已經進行多次,全國嚴打的態勢下,不免有人疑惑,保健品市場的癥結為何難以根治?一方面,個別保健品企業已是積惡成習、積重難返,在曾經的虛假宣傳甚至傳銷、欺詐的道路上不愿回頭,不肯改換暴利的吃相,另一方面,“老年人盲目購買產品”也是一個誘因,調查顯示,超過80%的老年人,都希望通過購買保健品來提高身體素質、保障生活質量。由此看來,保健品市場亂象打而不絕,倒不如對其進行一次“刮骨療毒”。一者,加大監管力度,這是最直接有效的手段;二者,解決老年人看病難的問題,從而釜底抽薪,倒逼保健品市場正規起來;三者,緊盯保健品虛假宣傳的傳播途徑,斬斷忽悠式傳播的鏈條。一言以蔽之,行業頑疾需要監管者、生產者、消費者以及傳播渠道四方“會診”,共同救治。二十年前,一個可憐的老漢終結了保健品市場的營銷亂世;二十年后的今天,掀翻權健的無辜女孩兒能夠再次凈化保健品市場嗎?作者:知曉商業評論

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